翻阅了一下08年的几期Harvard Business Review，这篇文章令我很感兴趣。简单翻译了一下，不是很精确，大意如下。
有许多公司的领导对于在线销售的增长表示失望,认为网民不具有消费忠诚度,而且不经常消费。但这些都是因为管理者缺乏为消费者提供价值的探究: engagement 融入
在线汽车购买者必然需要有关汽车的信息,但同时他们想获取其他一些相关信息,诸如,旅行,运动,奢侈品服装和金融等相关信息。我们的研究显示,在线购买高档服装的消费者经常也需要一些艺术甚至商业有关的信息。
大多数的公司限制他们的网址,只提供他们出售的商品或服务的相关狭隘信息。特别是,在我们进行全球调研过程中采访的大多数管理者认为提供宽范的信息会分散消费者对于核心产品的注意力。但我们发现其他这些相关信息能够帮助消费者搜索解决方案,让他们全方位的考虑核心产品对于他们生活所带来的价值,赢得消费者的忠诚度,从而提高他们的购买欲望。事实上,我们发现发掘消费者的购买欲望并使其融入其中是提高电子商务站点市场占有率的最为有效的决定性原因。
这项研究分析了1700家电子商务站点,对238名消费者和112位管理者进行采访,他们有来自美国,欧洲还有亚洲的国家。这些研究持续了四年。有百分之57的管理者对于在线销售的增长不够满意,只有百分之17的管理者曾计划改进他们的网站以提高销售–同时这也暗示了他们不知道如何进行改进。大多数的管理者认为价格是吸引在线消费者唯一的重要因素。
我们对消费者所关注的因素进行了评分,我们发现最终的总排名于公司所提供的更多价值有者密切的关系,在这里用Tobin’s Q来描述。
其中有四项因素是共有的,而且是消费者所预期的。没有这四项,网站很难保持消费者的长期关注。他们是:个性化购物(personalized shopping),清晰的分类(clear categorization),订单追踪(order tracking),深度的产品和服务相关信息(in-depth product or service-related information)。第五条定律就是–使消费者融入(engagement),通过预先提供产品和服务的相关信息–这提供了最为重要的机会。者一项数值的高低更大程度上的预期了网站的强弱。
Ralph Lauren的在线销售站点是engage消费者的一个很好的例子。通过在线的”奢华生活方式”(luxury lifestyle)杂志,消费者经常重返这个站点来学习一些时尚,艺术,运动,健康饮食和商业方面的信息–这使得品牌超越了核心产品和消费者够成了关联。这种协同方式的成功体现在其电子商务站点的业绩增长:公司的Tobin’s Q指数从03年的1.6增长到06年的2.6,股票价格在07年是03年的三倍。
让公司知道消费者对于哪些信息更感兴趣的一个有效方式就是尽可能提供宽范的话题,让消费者投票对于那些信息他们更感兴趣。公司可以利用这些数据来帮助决策哪些属性:例如,财富,旅行,专属商品等,能够让消费者和品牌相关联。下一步就是提供那些补充信息以产生关联。例如,保时捷,用网站来提供探险旅行和旅行信息,强化和品牌的’激情’和’高性能’的形象。
Andreas B. Eisingerich
Tobias Kretschmer
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